「ライバルが一瞬で消え去る競合戦略」小池弘起氏
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小池弘起
サラリーマンでビジネスの経験を培い家業を継ぐ。
ランドセル通信販売を1990年代から行う。
実績はでず、問題を検証してみると
ランドセルは通信販売に向かないことに気づいた。
しかし、その問題がありながら、
実績を伸ばすための工夫がそこにはあった。
本講演では「自社商品を詳しく知っているのは前提条件、
フォーカスすべきは商品ではなくお客様」ということをスピーチされている。
「ライバルが一瞬で消え去る競合戦略」小池弘起
動画は、こちらのです。
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先進的なランドセル販売会社
こんにちは。 和歌山から来ました。
私は日本一情熱のあるランドセル屋さんということで、
現在こんな感じでランドセルを通販さしていただいています。
今ご紹介あったように、サラリーマン辞めてから
実家に帰ってから、「文具屋ってこんなんなんかっ」て、
まぁ実家なのに改めて思って、
それで１９９８年ごろから通信販売始めました。
当時からモールに入るってわけじゃなく、
独自ドメインでサーバー借りて、
一人でコツコツホームページ作って売ってました。
でもですね。残念ながら、全然売れませんでした。
やっと売れたのが2006年、2007年頃です。
笑顔を取り戻す
この間ずっと赤字のまま運営していました。
なんで辞めやんねんって話なんですけども、ずっとやってました。
赤字なのにずっとやってたんです。
で、この後の売り上げの経緯っていうのが、実はこういう経緯を辿ったんですね。
これが絵に描いたような、作ったようなグラフなんですけども実際こうなんです。
この泣きそうな状態から笑顔の状態になれたっていうようなことをなんですけども、
何を私がやったかっていうとですね、
テクニックを駆使したっていうわけじゃないんですね。
今、メモ仕掛けた人ごめんなさい(笑)
こういうことじゃないんです。
通販に向いてない商売
「なぜランドセルなんですか？」って、よく訊かれます。
ランドセルっていうのは、
実は毎シーズン１０００種類以上あるといわれています。
御存じじゃないですよね。こんなにあるんです。
ということは、ライバルチョーたくさんなんですね。
つまりですね、私のお客さん以上に
ライバルで販売している方がたくさぁんいらっしゃるんです。
私が販売してるのはオリジナルの商品じゃなくて、
メーカーから仕入れた既製品を販売してます。
つまりですね、どこでもおんなじ物買えるんですね。
あのサイトでも、このサイトでも。あっちの店でも、
こっちの店でもおんなじ物が買えます。
お客さんに取ったら
ますます迷うくらい選択肢がたくさんあるんです。
さらにですよ。安売りする店もたくさんあります。
つまり、私のことなんか見えなくなるくらいライバルがたくさんいるんですね。
さらに、ランドセルって結構高価な物なんで、
やっぱり家族慎重にならんで、
実際に背負ってから買いたいっていう心理が
どうしてもお母さんに特にあります。
お客さんの目になんか届いていないんですよね。
つまりですね、ランドセル通販っていうのは、
通信販売には向いてない商品なんです。
でも、私は、メーカーさんから
「そんなに売ってるの？」って驚かれるほど御支持いただいています。
なぜ、そんなことができるのか！
その秘訣っていうのをお伝えできたらなぁって思ってます。
ひしめく業界でもライバルが一瞬で消え去るビジネス戦略、競合戦略を
今日は、お伝えしていきます。
すでに販売してる方も、これからなんか販売しようと思ってる方も、
できるだけたくさん売りたいと思ってると思います。
そこで質問なんですけども、
「あなたは何を販売していますか？」って問われた時に、
どう応えるんでしょうか？
以前の私なら、
「ランドセルを販売しています。」って応えてたと思います。
で、さらに質問です。
「自分の商品のことを詳しく説明できますか？」
って問われた時に、みなさんはどう応えるでしょうか？
変な質問に聞こえるかもしれないです。
自分の商品について詳しいのは当たり前ですよね。
「これ結構なポイントです。」
もちろん、お客さんにとっていい商品であることは必要です。
これは絶対条件ですね。
でもですね、商品に詳しいからこそ
見落としてしまっているっていうポイントがあります。
商品に詳しいだけでは不十分だっていうことです。
お客様をフォーカスする
次の質問です。
「あなたは販売する時に何にフォーカスしていますか？」
フォーカスっていうのはまさに、
的を射るイメージでしょうか？
一般的な商いの形態っていうのは、
あなたとお客さんの間に商品があって、
商品を提供してお客様はその商品を買う。
で、当然ながら、
お客さんのこと一生懸命考えましょうねっていうふうに教わります。
でも、ついつい、商品に思い入れが強いからこそ、
お客様に向ける意識っちゅーうのがどうしても少なくなってしまいます。
時には、まったくお客さんのことなんか見ずに、
こんないい商品なんだから買うのは当たり前やろうって
いうふうに思ってしまう。
つまり、商品にフォーカスしてしまうと、
お客さんを見失ってしまうんですね。
こんな場合をイメージしてみてください。
お客様とあなたの間に商品があって、
仮にですよ、この商品が無くなってしまったとしましょう。
たとえば、私なら仕入れてますんで、そもそもその商品が仕入れれなくなったとか。
たとえば、健康食品とか材料になるものが取れなくなったとか、
あと教材とかでしたら世の中のルールが変わって、
そもそもそのジャンルの商品は販売することができなくなったとします。
商品が消えるとですね、同時にお客さんも消えてなくなるんですね。
でもこれ、当たり前ですよね。
当たり前なんですけども、多くの商人が、
自分の商品が永遠に存在するかのように、
それを前提として商売しています。
商品にフォーカスしてるってことですよね。
で、ここで、ちょっと別の視点で考えてみたいと思います。
あなたとお客様の間に商品があるんですけども、
今まではこうだったんですけども、
これ、ちょっと入れ替えてみたいと思います。
新しい視点、お客様はこの商品が欲しい。
で、あなたの見るのはこの商品を欲しがってる
お客様のことを一生懸命見るんですね。
お客様にフォーカス持っていくことです。
で、お客様はその商品が欲しいと、
で、あなたはそのお客様を一生懸命見てます。
なので、仮にこの商品が無くなってしまったとしても、
あなたはお客様がどんなものが欲しいかっていうのをわかっているので、
代わりのこんな商品持ってきたら
「あぁこれ欲しかったのよ」
って買ってもらうことができます。
お客さんにフォーカスしてると、
ここがちょっと大事なのは、お客様は一人じゃないってことですよね。
今まではこういう位置関係だったんですけども、
これで商品が無くなると、お客さんも同時に失ってしまいます。
でも、視点を変えるとですね、
仮に商品が無くなったとしても、
あなたはお客さんのことをよぉく知っているので、
代わりの商品を持ってくると、
すべての人ではないかもしれないですけども、
あなたの商品を買っていただくことができるようになります。
ええ、そうです。
商いでは、当然何を届けるかっていうのは
すごいだいじなんですけども、
誰に届けるかってことにフォーカスをおくことがすごく大事です。
感情価値”を高め、オリジナリティを大切に
で、誰に何を。
じゃ、ライバルに同等品があったらどうしよう。
似たような商品が売ってるお店が合ったらどうしようってことなんですけども。
AとかBとかって商品があったとしても、
あなたはお客さんのことをよく知っているので、
あなたの商品がいかにお客さんにピッタリの商品かっていうこと、
他社との違いを明確にして説明することができます。
なので、お客さんの選択肢はAでもBでもなく、
あなたの商品になるってことです。
自分の商品を、ライバルとの違いを明確にすると、
あなたの商品を選んでいただくことができます。
もちろん、ライバルとの違いってのはお客さんにとって、
価値のあるもんじゃないとダメです。
価値のあるモノしか欲しくならないからですね。
それで、価値って何でしょう？
価値の種類が二種類あるんです。
ここで詳しく説明しませんけども、”実質価値”と”感情価値”です。
“実質価値”って何やろ？
私のやってることはね、
お客さんの子とよく知ってるので、
あなたの商品にこんなものプラスしたり、
あんなものプレゼントしたりすることで、
お客様の満足度がより上がるってことを理解できてるんで、
実際にそれをプラスすることでAっていう選択肢も、Bっていう選択肢もなくなって、
あなたの商品を買ってもらえます。
実質価値っていうのは大切なんですけども、
実は感情価値がもっと大切です。
私はですね、お客さんのことをよぉく知ってるので、
「こんないい商品ですのであなたに役に立つ商品です。」
あるいは、「自分がどれだけその商品のことを愛しているか」ってことを伝えるんですね。
すると、お客さんは、
AでもBでもなく、あなたの商品を買ってくれるんですね。
さらに、あなたはお客さんのことをよぉく知っていて、
商品にも愛情を注いでいます。
さらに、あなたのお客さんにも、
あなたとのことこれだけ理解できてますっていうことをちゃんと伝えます。
お客様と相思相愛へ
すると、お客さんはあなたから買いたいと思ってくれるので、
あなたの商品を選んでいただけます。
もっとすごいことがですね、これ実際起こるんですけども、
普通にこの商いの関係なんですけども、
お客さんから愛情を返してもらうことが起きてくるんですね。
ありがとうっていうて。
私も一番最高ですね。
１時間半くらいお礼の電話されたこともあります。
ランドセルですよ。
遠い所から電話かけてきて、
１時間半ずぅっと喋られて、その間シフトが止ったんですけども(笑)
でも、本当にうれしかったです。
当然、返された愛情ををまたお客さんに返すんですね。
となるとですね、
これは販売者と、売る側と買う側じゃなくてですね、相思相愛の関係になるんですね。
これ、こういうことが実際に起こります。
こうなると、Aっていう選択肢もBっていう選択肢もなく、
あなたの商品がなかったとしても、
代替えのこの商品を持ってきたら、
お客さんはこの商品のことを知らなくても、
あなたから買ってもらえるってことが起こってくるんです。
実は起こってます。
さらにさらに、
そもそもお客さんの選択肢にないところで、
認知してなかった物までこういうふうにして掲示するんですね。
あんなものやったり、こんなものやったり。
そうすると、
あなたの勧めるものなら買いましょうって買ってくれるんですね、
人間関係をつくると。
こういうことが起こってくると、紹介も増えます。
こういう感じのお客様のお友達には似たような感じのお友達が多いので、
同じように愛情を注ぐと同じように相思相愛の関係が築けるようになります。
感情価値が大事なのは、実はライバルから見えづらいってことなんです。
つまり、真似されにくいってことです。
実質価値ってのはまぁ、外から見えるので真似されやすいです。
でも、感情価値ってのは全然見えないので、すごく真似されづらいです。
リアル店舗では、普通にこういうことが起こってます。
事例いくつもあります。
私はこれをインターネット上でやってます。
当たり前に目を向け、ライバルは生まない
でも、特別すごいことをやっているってわけでもないんです。
誰でもできることをやっている。もう、ほんとにこれだけです。
ただ、人との違いは誰にもできることを、
誰もしないくらいコツコツずっとやり続けてます。
私の実践している競合戦略っていうのは、
実は、ノウハウやテクニックじゃないんですね。
なぜ、あなたにこの商品を届けたいのかってことを
丁寧に私だったらホームページ読んで語ってるってことです。
何を届けるかではなく、私は誰に届けるか、
お客さんに徹底的にフォーカスするっていうことで、
今のビジネスをやってます。
でですね、お客さんにフォーカスすると、
この瞬間ね、ライバルが一瞬で消えてなくなるんですね。
これ、ずぅっと先のグラフですけれども、
ここで売り上げが上がった理由っていうのも
今だからわかるんですけども、
実質価値を徹底的に提供したんですね。
つまり、ランドセルのことをメチャメチャ詳しく説明しました。
すると、売り上げが急激に伸びました。
ただですね、インターネット上なので目立つとすぐ真似されるので、
ライバルが登場して急激に売り上げが減りました。
でも、その間も情報発信を続けてました。
そうするとここで、
後に気づいた感情価値っていうのを
ランドセルにプラスアルファすることで売り上げが回復しました。
商品にフォーカスすると、
いい商品をありがとうっていうふうにお礼をいってもらえます。
でも、お客さんにフォーカスするとですね、
あなたから買えてよかったっていってもらえます。
これは本当にうれしいです。
もちろん私も始めからお客様にフォーカスしていたわけじゃありません。
やはりきっかけがありました。
過去の行動は現在を作る
振り返ってみると、今だからこそわかることもたくさんあります。
ずっと失敗続きだったんですね。
ライバルが登場して、売り上げが急激に減って、
2010年頃は相当落ち込んでいました。
精神的に。
でも、情報発信を止めなかったんですね。
たくさんの情報発信すると、
お母さんからすごぉく長文の手紙とか、
あと問い合わせがくるようになりました。
この人なら聞いてくれるかもっていう信頼を
たぶんしてもらえたんだと思います。
画面一面ですね、文字で埋め尽くされたメールとかくると、
メールのやりとりとかやったことある方はわかると
思うんですけども、若干ちょっと怖い感じがします(笑)
でもですね、それ、わかってもらえると思うんですよ。
寛容のないメールが画面一面になるとですね
ちょっと怖い感じになるんですよね。
でもですね。そういう怖い長文の手紙の内容ってのは、
私の子どもにぴったりのランドセルはどこにあるんでしょうか？み
たいな。すごく切実な訴えだったんですね。
当時の私には、その理由がわかりませんでした。
まったくわかりませんでした。
なんでそんなにランドセルにこだわるんだ、
なんでそんなに早い時期から探してるのかってのが
本当にですね、わからなくてですね、
お母さんの気持ちってのが理解できませんでした。
そういう時期がありました。
今から思えば、本当に商人失格だったと思います。
当時は、私は「ランドセルっていう種類の鞄を販売してただけ」っていうことだったんですね。
お母さんの思いっていうのが全然理解できていませんでした。
しかし、あれだけ長文の手紙とかたくさんもらうと、
やっぱり頭の中でなぜなんだろうってずぅっと考えていました。
ある時、気づいたんです。
あぁそうかぁみたいな感じですね。
これもう本当に明確にイメージ覚えているんですけども、
お風呂の中で湯船に浸かって天井眺めてる時に
インスピレーションが吹っ切って来たんですね。
あぁ、そうかぁみたいな。あわててお風呂出てっていう感じでした。
売っているものは”愛情
その時の気づきっていうのは、
私の販売しているのはランドセルではないっていうのに気づいたんですね。
何のことかわからないと思うんですけども、
その時の気づきっていうのが、
私が販売しているのはランドセルではなく、
愛情だったんだと気づいたんですね。
先ほども申しあげたように、
ランドセルって1000種類以上あるんで、
理想のランドセルに出会えるってのはね、
実はほんとに奇跡的といえるんです。
ランドセルなんてどれも同じって考えているお母さんもいらっしゃいます。
たぶん、今でもこちらの方が多数派だと思います。
一方私のホームページに問い合わせてくれるお母さんっていうのは、
目の前にランドセルがあっても、
これが本当にベストの選択かどうかってのをずぅっと迷い続けて、
なかなか購入することができないお母さんが結構いらっしゃいます。
そういう方は、実はランドセルの企業とかっていうその実質的な価値よりも、
ランドセルに感情的な価値を求めてる、
そういうお母さんが少なくないっていうことに気づいたんですね。
どうしても慎重になってしまうというお母さんは、
ランドセルを探しているのではなく、愛情を探しているんだ。
「私の販売しているのはランドセルではない」
この気づき以降、売り上げがへこんだ時でも、
ずぅっと感情に寄り添ったメッセージを発信し続けました。
その中の一つに、「気の早いお母さんへ」ってのがあります。
これは、先ほどお風呂の中でインスピレーション湧いて、
あわててお風呂出て、ダァって書いた文章です。
それはもう、「そのままずぅっと」載せてます。
この手紙を読んでですね、あるお母さんからお便りがきました。
『２８日３時過ぎに届きました。 息子は大喜びです。
始めは実物を見ていないランドセルに
４万５千円も払うことに戸惑いがありましたが、
ホームページの小池様のランドセル販売への熱い思い、
とくに、「気の早いお母さんへ」を読んで涙が出ました。
私にとってランドセルは鞄ではありません。
苦楽を共にする仲間のような、体の一部のような、
反攻気味な息子に嫌気を差していましたが、
息子に合うランドセルを９月から探している自分に、
息子への愛情があったことを気づかせてくれた
小池様のホームページに感謝しております。』
これ見ると、今でも私泣きそうになるんですけども。
本当に私の思いが間違っていなかったって確信した瞬間でした。
世の中のお母さんへの想い
お母さんになりきる、お客様になりきるってことですね。
そういうマインドセットのもと、
ライバルが存在しなくなったんですね。
私は、誰とも競争しないっていうマインドセットを持っています。
お母さんにとっての唯一の存在になって、
お母さんのことをずっと、だけを考え続けるっていうふうにしてビジネスをやっています。
そうすると、お母さんからも感謝の手紙が届くのは当然のことですね。
こういうふうにして覚えたてのひらがなでですね。
ひらがなとかカタカナで一生懸命書いた子どもさんからの
手紙も届くようになったんですね。
本当にですね。ビジネスをやってて幸せを感じる瞬間です。
で、始めと同じ質問なんですけども、
あなたは何を販売していますか？一度は自分に問いかけてみてください。
私は、「日本一情熱をこめてランドセルを販売しています。」って応えます。
こうなると、
たとえたくさん種類があろなかろうと、ライバルがあろうと、
私にとっては全然関係ないんですね。
お客さんにフォーカスすることで、
ストレスなく、楽しく、ビジネスができます。
先ほどの構図のように、あった壁もライバルも、
あたかも存在しないかのような、
お客さんが私のことだけを見てくれるっていうふうにイメージすることができます。
競合戦略ってなんか仰々しいですけども、
私のやってることは、お客さんにフォーカスして、
お母さんの声に耳を澄ませて、
それを聞いて、それ聞いてるそれだけです。
私がですね、すごい特別なテクニックを使ったってわけでは全然ないんですね。
もしかして、ちょっとガッカリされた方もいらっしゃるかもしれないんですけども、
本当に大切なことは、
すべてお母さんに教えていただいた、そう言い切れます。
お母さんから学んだことを
すぐに、まぁサイトに反映させて、やってるのはたったそれだけです。
最強の競合戦略っていうのは、
私はお客様になりきって、なりきることだって確信しています。
今でも、コツコツとお母さんの声を聞いて、
それをホームページに反映させるっていうことを延々と繰り返しています。
きっと、あなたのビジネスでもできると思います。
「なぜ、ランドセル？」
それはですね。私を待っているお母さんがいるからです。
きっとあなたのことを待っているお客さんが必ずいるはずです。
自分を信じてチャレンジしてみてください。
どうも、ありがとうございました。
まとめ
商品を差別化することは、商品が生み出された時にすでに出来ている。
ランドセルは”小学生となる子どもへ”、
大人が買うものだが、ライバルの会社はたくさん存在する。
他社のデザインも機能性も素晴らしいだが、
小池さんはそこへのフォーカスはそもそも間違いと感じている。
お客様へのフォーカスが必然とお客様の必要なものへと導く。
それにはお客さまにとって何の”価値”があるのだろうか。
「実質価値」より「感情価値」の方が優れている。
お客様が自社の商品を解している姿を素直にに伝え、
それが相乗効果となり、自分への”感謝”を伝えられた。
本来なら、お客様が商品を買って完結してしまうだろう。
だが、恋愛の「相思相愛」のような関係となっている。
つまり、ライバルの存在がなくなってしまうため、
良好な関係となっていい影響が波及していく…。
オリジナルの「だれでもできる」ことをやろう。
それが、「感情価値」を高めることではないだろうか。